线上线下关系要再紧些

O2O是今年“双十一”的关键词。所谓O2O（OnlineToOffline）即指“线上与线下相结合”。今年的“双十一”众多电商纷纷打出O2O大旗，天猫与银泰百货联手促销，苏宁推出首届O2O购物节，线下零售巨头王府井百货的网上商城也推出了“线上线下联袂巨献”活动。

但实际上，O2O作为一种零售模式，距离真正的成熟似乎还有距离。

实体店得利

“双十一”这次赶上了工作日，原本冷清的实体店却迎来了罕见的高峰。

苏宁总裁金明表示，此次O2O购物节期间，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期客流量增长近4倍。

为了让消费者体会到O2O的便捷，苏宁在1600多家门店设计了1000多万个二维码，消费者只要用手机扫描二维码，就可以实现商品的下单、支付和购买。

据了解，苏宁在每一个门店都专门开辟了苏宁易购直销区、团购直播区和门店自提区，方便消费者在线比价，购买更多未在苏宁门店展示的商品。在门店自提返券的利好刺激下，消费者的门店自提比例占据了苏宁易购订单配送总量的5%，自提人数比平常增加了近5倍。

银泰商业集团则在“双十一”期间在主要门店设置了天猫银泰店商品专区，用于线下体验线上购物。消费者可在银泰实体店扫码预购天猫银泰店商品，扫码加入天猫购物车，“双十一”当天在天猫完成交易。“这次‘双十一’期间在银泰好好逛了逛商场，试好了自己的尺码，到‘双十一’当天就直接下单了，感觉特别方便，关键是价格也实惠。”消费者贾女士告诉记者。

期待更为个性化的O2O

消费者得到了免费体验的实惠，但这次天猫与居然之家、红星美凯龙的线上线下矛盾也暴露了出来。O2O应该是什么？它究竟应该给消费者和商家带来什么？“O2O能为用户提供什么好处呢？用户通过O2O获取促销信息？商品优惠？还有没有其他东西？”电商分析人士何玺反问国际商报记者。在他看来，如果O2O所能提供的只有这些的话，那显然不是O2O模式的全部。

记者了解到，这次“双十一”，一些实体零售品牌的所谓O2O活动仅仅是通过“线上购物返线下优惠券”的形式进行的。

实际上，更多在实体店的消费者需要的是更为个性化的O2O服务。比如作为某商城的会员，消费者可以在线上得到符合个人购买习惯及偏好的产品推荐。再比如通过二维码或身份认证使商家了解消费者过去的消费记录、商场积分甚至服装尺码。

消费者希望实体店知道“我是谁”“我买过什么”，甚至“我想买什么”，实体店通过多年经营积累的最有价值的东西就是关于核心客户的大数据。如何把这些大数据通过O2O的方式和消费体验结合起来，也许是O2O走向成熟的最佳途径。

反之还应思考的一个问题是，那些O2O做得好的传统企业有哪些共同的特点。也许下面这些数据可以从某种角度说明这个问题：统计显示，“双十一”期间支付宝成交额前10名（不包括保险、基金等金融类店铺），小米以5.41亿元夺冠，海尔以1.75亿元位居次席，而优衣库以1.2亿元排在第6名。

济南正规人流医院

贵州红斑狼疮医院

拉萨疱疹医院