基于淘宝商城的饼干类休闲食品的消费研究

发布时间：2022-06-16 09:28:42 阅读：次来源：防滑垫厂家

基于淘宝商城的饼干类休闲食品的消费研究

伴随互联网的迅速发展，带动了各行各业从传统线下通路转到了网络，淘宝、京东、一号店等一系列商城受到大众的追捧。尽管网上交易存在着或多或少的风险，但人们却依然热衷于此，因为网络购物已经深入人心。根据CNNIC《2012年中国网络购物市场研究报告》，2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。现代国际市场研究公司(http://www.mimr.com.cn)最近一项食品网购消费监测数据表示，随着经济不断发展和消费水平的提高，人们对休闲食品的数量和品质的需求的在不断增长，而休闲食品的供给也从传统营销渠道扩展到了网络购物平台，发展之势也是极为迅猛。

一、频繁网购的时代到来，推动网购休闲食品的交易增长

2012年用户网购频次相较与2011年有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加3.5次。其中半年网购10次以上的用户比例增加了23.8个百分点，达到54.5%。2012年淘宝商城的“双十一”促销活动创下了单日191亿的销售记录。整体来看用户消费金额和频率都显著增长，进入一个网购频繁消费的阶段。

根据现代国际(MIMR)在淘宝集市上监测到的数据显示，休闲食品在淘宝的销售额约为290亿，其中饼干/膨化类达到了11亿元人民币。尽管食品类商品销售量相对于服饰、3C产品而言，在网络购物平台上的占比较小，但休闲食品近一年的成交商品数量也有8.3亿件，成交笔数2.4亿笔，每单的客单价约为123元。

二、饼干/膨化类休闲食品在淘宝商城销售的状况分析

2012年6月至2013年5月，淘宝商城的休闲食品销售中，饼干/膨化食品的销售笔数最高，达5401万笔，其次是山核桃/坚果/炒货4758万笔。根据饼干/膨化类在淘宝中的销售占比数据来看，无疑消费者在选购休闲食品时较为偏向包装紧密，运输过程不容易被损害的产品。

从时间上看，休闲食品类在淘宝商城的关注次数和收藏次数在双十一和双十二出现了两个高峰，很大程度上是与淘宝促销政策相关;其次是在2013年1月左右出现另一个小高峰，主要是消费者在过节前都会有些囤货的举动，导致出现3个小高峰。相反在2012年的10月假期及2月春节假期，休闲食品类在关注及收藏次数上均出现低谷状态，可能是节出旅游或者拜访好友，无暇守在网络上进行购买。

数据来源：数据魔方休闲食品类2012年6月至2013年5月的关注次数和收藏次数

三、购买饼干类食品消费者行为分析

18-34岁女性是饼干类食品的主要消费群体

根据注册用户在淘宝上的浏览、搜索、购买的习惯，由淘宝综合判断出用户的爱好即消费者购买饼干的人群和购买者的偏好。监测数据显示，购买饼干类休闲食品的人群主要有4种爱好特征：爱吃零食、居家主妇、爱养宠物者以及爱美女生。由此可见，在淘宝平台上购买饼干类休闲食品的主要消费为女性，女淘客占比67.39%，占主导地位。而在女性网购比例中以18岁-34岁的消费人群占比71%。现代国际市场研究公司建议饼干类卖家可根据这部分消费群体的消费偏好做出适当的市场调整，加强产品的推陈出新，产品的外包装等等，有助于拉升产品销量。

淘客的好评主要在口感和包装上，其次是质量、物流、性价比

对于饼干类食品而言，其最重要的评价特征在于口感佳与否，而外观包装固然重要，能引起消费者第一反映的好感、喜爱而购买，但最终也是最重要的还是得禁得起考验。如果没能过这道坎，消费者的不满将发泄在该商品的评价上，最终影响该饼干的评分，直接导致销量下降，甚至退出淘客的视野。

透过淘宝指数反映主要的休闲食品淘客还集中于中等消费者，当口感好和包装到位时，淘客们就觉得网购到的该类产品是物有所值，很少再聚焦性价比。而当口感不好时给出的差评就会集中抱怨物非所值，所以差评时与性价比相关的评论明显靠前。

而尽管物流速度是淘家在购买前会关注的，事实上，再快的物流速度也比不上产品本身是否满足买家的期望。

消费者购买饼干及其他休闲食品的关联倾向

在淘宝购物时通常会发现浏览下拉后会出现购买了此产品的还购买了下面的产品，或者是喜欢该饼干食品的还关注了某某产品，以此拉引导消费购买。而监测数据不仅如此，可根据该用户在某一时间段内购买的产品进行综合分析。

我们去商店购物时时常由买一件物品而想起要买另外一样东西，或是看到某一产品而想起自己有这一需求。在网络购物的时候同样会产生如此关联性的购买，比如淘宝买家不仅购买曲奇饼干，还购买了电子产品，或者其他别类，有时是广告促成，有时偶然想起。这都说明购买产品是会产生伴随的购买偏好。

在分析购买某类饼干的淘客在其他休闲食品品类中的购买关联倾向时，我们发现24.6%会购买服装鞋猫类产品，21.8%会再次购买食品、12%会购买电器和日用百货。

网购的小高峰与上班族生活轨迹保持一致

18-34岁的女性以上班族居多，因此网购的高峰期也与白领的生活轨迹保持高度的一致，购买人数主要集中于三个时间段，分别是早上10点至11点，下午五点至六点，和晚上9点至10点。大多集中在闲暇时间段，上班后一两小时偷偷懒看看新闻逛逛淘宝，;到了临近下班的前一两个小时白领们逛逛网上商城产生的购买小高峰，还有晚间9-10点出现第三个销售的小高峰。若店家不设置晚间的客服，则可能会错失掉大量的销售机会。

四、抓住消费者需求，立足品牌塑造，产品差异化取胜

在淘宝商城我们可以看到众多的淘宝饼干网店处于白热化的市场竞争，况且还有其他的网购平台，如何在众多的竞争对手中脱颖而出，仅靠短时间的刷流量、刷成交量是远远不够的。现代国际市场研究公司建议，还是要从消费者出发，紧抓18-34的女性消费目标群。而对于厂家直销的店家就不能因为跟风而随意开家网购店，而因选出主打属性饼干，形成拳头产品，可以有效的拉动关联性消费。同时，不能忽略了传统渠道，因为只有传统渠道树立良好的品牌，才能很好的配合网购销售，也有益于网店的长久发展。从关键词的热搜榜就可看出品牌知名度直接关系到了饼干的销售量，比如Languly。当然，关键词的搜索也是得做足功夫的，可根据自己品牌名及关键词热搜榜来设定自己的关键词，提高浏览度。

产品的差异化是能否获取成功的关键因素，独特的口味，不一样的生产工艺，个性化的包装，甚至为客户定制，这无疑都在为产品加分，销量自然不愁。

再好的产品都需要不断进行宣传，网购的发展让我们欣喜，但也必须承认我们大部分人远跟不上网络发展的步伐，发展意味着变化，变化带来变数。做足宣传，多种媒介的配合，如微信、微博的宣传，即不用太大的投入，又能做到不错的效果，对于众多饼干类休闲食品的淘宝店家来说是个不错的选择。

数据说明：

•此报告中的休闲食品特指为淘宝中的品类零食/坚果/特产，其数据来源也是品类零食/坚果/特产;

•数据由现代国际市场研究有限公司通过互联网技术抓取，并结合淘宝数据魔方，知数宝，淘宝指数等网站提供的官方数据。